DTC のベテランがどのようにしてシャワーヘッドを美容界の最も人気のあるアイテムの 1 つにしたか

ライアン・バベンジン氏が 2014 年にスニーカーブランド Greats を立ち上げたとき、彼が靴を送ったクリエイター 10 人に約 3 人が、最終的にブランドについて投稿することになりました。当時、Babenzien の直販業者のほとんどは、売り上げを伸ばすために Facebook や Instagram で広告を購入しており、それに比べて口コミベースの戦略はそれほど効果的ではありませんでした。

しかし、バベンジンは他の人よりも早く何かに着手しました。彼が 2021 年 12 月に新しいビューティーウェルネスブランド Jolie を立ち上げるまでに、彼が同社の浄化シャワーヘッドを送ったクリエイターの 10 人中 7 人がその言葉を広めることになりました。

ジョリーは別の市場で事業を展開しているかもしれませんが、バベンジン氏が最初の事業で学んだ教訓は、たとえ別のカテゴリーで事業を展開し、消費者の嗜好の変化に対応しているとしても、2 番目の事業にも当てはまります。

即時の売上を促進するために設計された派手なソーシャルメディア広告は、もはや最も効果的な戦略ではありません。代わりに、特定の視聴者に向けたオーガニックマーケティングが最近のマーケティングトレンドです。今日の美容関連の新興企業は、選択肢に圧倒されている若い買い物客にリーチするという明確な目的も果たさなければなりません。 Babenzien氏と共同創設者のArjan Singh氏は、通常は美容製品としてまったく分類されていない商品、つまり皮膚や髪の健康に有益であるとして宣伝されている、塩素などの汚染物質を除去するシャワーヘッドを販売することでそれができたと主張している。 ; 小売価格は165ドルです。

「私たちはシャワーヘッドではありません。私たちはビューティーウェルネスツールです」とバベンジン氏は語った。

これまでのところ、そのポジショニングは機能しています。同社は2021年12月の立ち上げ以来、8万人を超える顧客（主に18歳から35歳の女性）を獲得している。すでに、バベンジンの最後の事業を上回っています。ジョリーは、2023 年には売上高を前年比 500% 以上増加させ、2,500 万ドルに達するペースで進んでいます。スティーブ・マッデンが2019年に非公開の金額でグレーツを買収したとき、このスニーカーの新興企業は1,300万ドルの売上を上げた。

Babenzien は、洗練されたブランディング、自社チャネルでの販売、そして眠いカテゴリーを揺るがすことによって定義された、デジタルネイティブブランドの第一波にしっかりと定着していた可能性があります。しかし同氏は現在、第2波に合わせてアプローチを再構築しており、有機的な話題を築き、早期に卸売パートナーシップを締結し、市場の穴に対処する製品を構築することに重点を置いている。

ジョリーはウェルネス文化にさらに溶け込むために慎重な動きをとりました。同社は、きれいな水を美容習慣に結び付ける低コストのオンラインおよび屋外マーケティングキャンペーンを実施し、ロサンゼルスを拠点とするエレホン、グープ、および全国の 65 の独立系ヘアサロンなど、美容と健康に関心のある顧客を抱えるニッチな小売店で販売しています。。

「このシャワーヘッドは、価値観と健康という概念全体に結びついています」とCircana社のバイスプレジデント兼美容業界アドバイザーのラリッサ・ジェンセン氏は語った。「これは、他のクレンザー、レーザー、またはトナーのデバイスではありません。非常にユニークな立場にあります。」

バベンジン氏は、ジョリーとともに、在庫管理をより確実かつ予測可能にしたいと考えました。グレーツ社は、在庫需要に対応するためのコストが年々上昇したこともあり、当初の利益が蒸発した。

Jolie はシャワーヘッドの販売を開始する前に、同種のブランドに対する消費者の関心を測定しました。 2021年後半、同ブランドはソーシャルメディア上で水に関するレポートを宣伝した。この報告書は環境当局と協力して作成されており、人々は自分の地域の水中にどのような皮膚や髪にダメージを与える化学物質が含まれているかを知ることができる。同社はオンラインで 20,000 件以上のサインアップを受け取り、これは製品の需要を示す初期の指標として機能しました。

Jolie は、2021 年 12 月に発売したシャワーヘッドの初回生産分が完売した後、次の商品が倉庫に並ぶ前に予約注文を利用して売上を獲得しました。このブランドにはサブスクリプションサービスもあり、定期購読者は四半期ごとに新しいフィルターを定期料金で受け取ります。

需要をテストし、それに応じて計画を立てるという本能は、ブランド創造会社ダイルデック・マシンのオーナー、ロブ・ダイルデック氏のような投資家に自信を与えたものの一部である。同氏の会社は2021年に金額非公開でジョリーに投資しており、現在は最大の投資家となっている。また、飽和した美容業界に新たなセグメントを生み出す可能性があることからも、このブランドに惹かれたと同氏は語った。

「それが機能すれば、より大きく、より長いライフタイムバリューが得られる可能性は、私たちにとって非常に魅力的でした」とディルデック氏は語った。

Jolie のマーケティングのほとんどは、Jolie が髪や肌をどのように改善するかを議論するクリエイターと顧客によって作成されたコンテンツです。同社が独自に実施するキャンペーンも同様に教育的であり、きれいな水が美容習慣の基本である理由を説明しています。

ジョリーは正式発売に先立ち、2021年10月にソーシャルメディアページで「天気予報」スタイルのコンセプトビデオを公開し、モデルが視聴者に、より良い肌と髪を実現するための重要なステップは塩素やその他の有害な化学物質を除去することであると伝えた。シャワーの水の中。

ジョリーのブランドマーケティングおよび運営責任者も務めるシン氏は、「その多くは人々を説得し、教育し、我々のやっていることに対する人々の見方を根本的に変えてきた」と語った。

このブランドは最近、オーガニックな話題を築くために、よりゲリラ的な戦術を導入しました。

同社は5月、「あなたのシャワーの水がこのトラックより汚れていると言ったらどうしますか？」という質問を印刷したジョリーのロゴを印刷した汚れた外観のファサードにラッピングしたトラック5台をニューヨーク市内に送り込んだ。同時に、このブランドは、トラックを見つけてソーシャルメディアに投稿した最初の 5 人に、無料の Jolie シャワーヘッドが贈られるプレゼント企画を開催しました。勝者は 1 時間以内に選ばれました。

Jolie の認知度を重視した、主にユーザー生成のコンテンツマーケティングは、収益性を迅速に達成するという目標を達成するのに役立ちました。 Jolie がマーケティングに費やす月の支出額はわずか 10 万ドル強です。これに対し、Meta と Google で主に有料広告を掲載した場合に費やす可能性があるのは数百万ドルです。このブランドは毎月少なくとも 12% の EBITDA マージンを生み出しています。

「私たちはその[顧客]をターゲットにするためにお金を払っているわけではありませんが、彼女はジョリーを発見し、ジョリーを購入し、そしてジョリーを共有しようとしているこの非常に声高なコミュニティによってターゲットにされているのです」とバベンジン氏は語った。

ジョリーも同様に、一部の潜在的な小売パートナーに、同社のシャワーヘッドが美容ツールであることを説得する必要がありました。昨年12月、バベンジン氏がエレホン社の執行副社長ヴィト・アントーシ氏と話をしたとき、アントーシ氏はジョリーの製品が高級食料品店チェーンでどのように意味があるのか確信が持てなかった。 Antoci のチームメンバーの 1 人がこの製品を使用してから 1 週間後、彼は Babenzien と Singh にパートナーシップを申し出ました。 Jolie のシャワーヘッドは 5 月に小売店の 9 店舗で発表されました。

ジョリーさんは、ろ過されたシャワー水を美容習慣に結び付けるために、洗っていないように見えるトラックを送りました。 (ジョリー)

ほとんどの美容関連スタートアップは、いくつかのヒーロー製品から始まります。 Jolie は 1 つのアイテムからスタートしただけでなく、それが次の成長段階につながる可能性があると賭けています。

同社は、フィルタリングシャワーヘッドの威力を利用して、2025年までに売上高が3倍になると予想している。「この売上高の数字は、市場規模のかなり小さな凹みであると我々は見ています」とバベンジエン氏は語った。「米国の 3 億のシャワーは信じられないほど大きな市場です。」

小売パートナーの早期の成功は、ジョリーのヒーロー製品に対する持続的な需要を示しています。エレホンは当初、9 つの拠点ごとに 9 個のユニットを注文しましたが、同社は 3 週間以内にその製品を 15 回再注文しました。 Goopのビューティ＆ウェルネス担当バイスプレジデント、ジェイミー・ホームズ氏によると、Jolieは過去7か月間、Goopサイトの美容カテゴリーでトップランキングのデバイスであったという。

ジョリーは、成長予測をサポートするために小売流通を拡大する予定です。このブランドは、ウェルネス中心の消費者に応える小売コンセプトにさらに登場する可能性がある。バベンジン氏は、潜在的な小売先の一例として、イソップのボディクレンザーやヘアコンディショナーを販売するハドソンバレーの高級ブティックホテル、インネスのファームショップを挙げた。このブランドも伝統的な道を歩み、最終的にはウルタビューティーやノードストロームのような分野に参入するだろうとバベンジン氏は語った。

「彼らはニッチな消費者をターゲットにするのに最適な場所にいる」とCircanaのジェンセン氏は語った。「これらのレベルに到達したい場合は、配布範囲を拡大し続ける必要があります。」